信之数据 达于成效

truth in data proof in performance
2021年06月11日

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2021年,在忠诚度计划和奖励方面,消费者心态发生了哪些变化?

 

•    70% 的消费者更喜欢折扣和优惠券
•    81% 的消费者希望与品牌建立关系
•    58% 的消费者表示,品牌与他们互动的最重要方式是通过惊喜优惠和礼物
•    57% 的消费者表示他们没有因为疫情的影响而改变对品牌的忠诚

(数据源:棋牌娱乐全球忠诚度晴雨表报告)

 

后疫情时(shi)期,营(ying)销人员正经历着从过去静态、程序化的(de)营(ying)销战(zhan)略快(kuai)速演变成以客(ke)户忠诚度为(wei)结果导向的(de)品牌(pai)互(hu)动战(zhan)略,并努(nu)力结合企业整体的(de)力量(liang)在每一次互(hu)动中(zhong)使客(ke)户成为(wei)品牌(pai)的(de)忠诚客(ke)户。而这种(zhong)转(zhuan)变正是由日益明显的(de)以消费者为(wei)中(zhong)心的(de)战(zhan)略、创新技术的(de)应用、身份和数据的(de)使用来驱动的(de)。


信任和一致性是品牌与客户建立根植于情感的持久关系的重要基石,而忠诚度项目则被视为总体忠诚体验中建立信任和一致性的重要时刻。此外,忠诚度和奖励计划是基于客户许可(数据安全)的基础下,不仅能加速品牌与消费者的关系,而且为品牌捕获必须具备的第一方数据,从而实现一对一的个性化体验。

那2021年,在忠诚度计划和奖励方面,消费者心态发生了怎样的变化呢?


1.  折扣和免费产品依然是首要奖励
免费产品、折扣和优惠券仍然是消费者最希望从忠诚度计划中获得的好处,免费样品和免费服务则其次,对赢得奖品和从品牌处获得惊喜的渴望已经减少。这主要是由于许多消费者对后疫情经济影响带来的财务不确定性而增加的。例如,拼多多的省钱月卡可以免费领大额券。


2. 消费者希望与品牌建立关系
消费者最希望从品牌关系中得到的是对忠诚度和通过购买支持品牌的赞赏。通过忠诚度计划奖励消费者是表达赞赏的基本方式。

结合额外(wai)的(de)赞赏姿(zi)态(例如经过精心策划(hua)和执行(xing)良好(hao)的(de)惊喜或(huo)简单地说“谢谢”)可(ke)以(yi)大大加强消(xiao)费(fei)者与(yu)品牌(pai)的(de)关系,会(hui)让品牌(pai)更具(ju)人性化。但需要(yao)注意(yi)的(de)是(shi),这种关系必须(xu)要(yao)延伸到消(xiao)费(fei)者与(yu)品牌(pai)之(zhi)间的(de)每一次互动,忠诚度(du)计划(hua)只是(shi)在(zai)整个消(xiao)费(fei)者品牌(pai)体验中必须(xu)考虑的(de)众多触点之(zhi)一。

3. 惊喜和便利推动情感联系
消费者表示,品牌与他们互动的最有影响力的方式是惊喜和愉悦,以及让购物更方便。许多消费者已经改变了他们的购物方式,包括转向电商渠道、因库存有限而转换零售商、以及调整费用支出习惯等。而惊喜优惠和礼物有助于缓解一些财务压力,便捷的购物体验则可以减轻人们在获取商品和应对病毒方面的压力和焦虑。

此(ci)外,为消费(fei)(fei)者(zhe)提(ti)供始终如一的便利(li)可以促(cu)进消费(fei)(fei)者(zhe)与(yu)品牌(pai)关系中的信任(ren)和(he)依赖(lai),从而使品牌(pai)成为消费(fei)(fei)者(zhe)生活方式中的重要组(zu)成部分。例(li)如,兰(lan)蔻银卡会(hui)(hui)(hui)员生日惊喜礼(li),9.9元即可购买,不仅(jin)拉(la)近(jin)了品牌(pai)与(yu)会(hui)(hui)(hui)员之间(jian)的情感举例(li),会(hui)(hui)(hui)员在社(she)交(jiao)媒体的评(ping)论(lun)和(he)晒图也为品牌(pai)带来(lai)更多口碑传播。

4. 忠诚度可以使品牌在危机中可持续发展
尽管疫情从多方面对消费者的购物行为造成影响,但那些在情感上与品牌保持联系的人仍然保持忠诚。即使是商品缺货不得不更换品牌的消费者,也愿意在这些品牌有货时重新购买。例如北美咖啡品牌Panera,疫情期间实现订阅制会员逆势增长。Panera品牌营销官在接受采访时表示:“疫情发生时,忠诚会员比非会员购买次数高6-10倍。”

 

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