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行业:娱乐影业

棋牌娱乐携手百度大数据打造大电影精准营销

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棋牌娱乐携手百度大数据打造大电影精准营销
实施时间:

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背景

棋牌娱乐作(zuo)为(wei)(wei)百(bai)度唯一(yi)一(yi)家总部(bu)设(she)在(zai)(zai)美(mei)国(guo)的(de)北美(mei)代(dai)理商,跟传奇影(ying)业一(yi)起合作(zuo)了多部(bu)好莱(lai)坞大(da)电影(ying)在(zai)(zai)中国(guo)的(de)百(bai)度媒体投放推广(guang)活(huo)动。其中包括《魔兽(shou)》,《长(zhang)城》,《金刚骷髅岛》和《环太平(ping)洋:雷(lei)霆再起》。棋牌娱乐凭(ping)借在(zai)(zai)全球范(fan)围内(nei)以数(shu)据(ju)和结果为(wei)(wei)导(dao)向的(de)精准化营销(xiao)经验,在(zai)(zai)中国(guo)携手百(bai)度用(yong)以数(shu)据(ju)为(wei)(wei)中心的(de)方法,帮助传奇影(ying)业好莱(lai)坞大(da)电影(ying)实现在(zai)(zai)中国(guo)电影(ying)市场的(de)成功(gong)营销(xiao)。

挑(tiao)战(zhan)

百(bai)度,作为(wei)中国最大的(de)(de)(de)搜索引擎,拥有(you)庞(pang)大的(de)(de)(de)数(shu)据信(xin)息,人群(qun)画像(xiang)越来(lai)越精(jing)准到(dao)一(yi)个(ge)细致的(de)(de)(de)行业,这对广告主无疑(yi)是(shi)一(yi)件大好事。针(zhen)对传奇(qi)影(ying)业的(de)(de)(de)《环(huan)太(tai)平洋:雷霆(ting)再起》这部电(dian)影(ying)来(lai)讲,因(yin)为(wei)本身《环(huan)太(tai)平洋》系列已(yi)经是(shi)一(yi)个(ge)在中国有(you)一(yi)定(ding)粉丝(si)积(ji)累的(de)(de)(de)电(dian)影(ying),随(sui)着(zhe)中国电(dian)影(ying)市场的(de)(de)(de)火爆,我们(men)不仅仅满(man)足于找到(dao)电(dian)影(ying)爱(ai)好者的(de)(de)(de)人群(qun),更倾向于找到(dao)《环(huan)太(tai)平洋:雷霆(ting)再起》的(de)(de)(de)忠(zhong)实粉丝(si)。因(yin)此我们(men)不仅仅需要(yao)百(bai)度人群(qun)标(biao)签中针(zhen)对电(dian)影(ying)的(de)(de)(de)人群(qun)画像(xiang),我们(men)需要(yao)为(wei)《环(huan)太(tai)平洋:雷霆(ting)再起》制(zhi)定(ding)特(te)殊的(de)(de)(de)人群(qun)模型,从而达到(dao)棋牌娱乐以数(shu)据和结果为(wei)导向的(de)(de)(de)精(jing)准化营销。

解决(jue)方案

· 棋牌娱乐携手传奇影业数据分析部门自定义用户模型:
百度首次为传奇影业大电影开放数据端口,棋牌娱乐中国分析团队携手传奇影业数据分析部门和百度一起专门为《环太平洋:雷霆再起》做人群分析。
通过挖掘搜索查询背后的用户意图,获得了全新的消费者洞察。 在行业领先的分析技术支持下,重新为百度开放的数据端口分析人群标签,进而建立特定《环太平洋:雷霆再起》的粉丝模型,再利用百度大数据库找到相似人群,以指导付费搜索关键字策略,并建立广告消息的相关性。
在电影的预热期间,运用自主建模的人群精准定向,借助手百开屏CPM广告和搜索的强样式强调电影热点,预告片首映倒计时,实现潜在购票客户的全面覆盖以及电影预热;在电影首映的黄金周末,增加手百信息流再营销,拓展更多相似人群,不断推出预告片,火爆观影场面以促进宣传到观影的转换,推动首映黄金周末的影院销售;最后的电影上映火爆期间,手百开屏CPM广告结合大搜产品的多样化,以模型人群的再细分成功定向,从转换到宣传,树立声誉,鼓励和激发更多潜在受众。

· 棋牌娱乐积(ji)累的丰富(fu)的电影人(ren)群数(shu)据:

在(zai)服务传奇影(ying)业之(zhi)前(qian),棋牌娱乐和(he)HBO,华纳兄弟娱乐公(gong)司建(jian)立了长期的(de)合作关系。棋牌娱乐从之(zhi)前(qian)的(de)电(dian)影(ying)类市(shi)场活动中已经积累了大量的(de)数据(ju),通过相似人(ren)群扩张(zhang)和(he)目(mu)标定向,我(wo)们(men)得以在(zai)百(bai)度(du)手(shou)百(bai)开屏和(he)百(bai)度(du)信(xin)息流(liu)广告上扩大目(mu)标受众。

· 百度手百开屏首次采用CPM采买案例:
传奇影业《环太平洋:雷霆再起》的手百开屏广告人群定向采取了棋牌娱乐和传奇影业定制的特殊人群模型,因此不适合常规的CPT采买规则,创造了百度首次开通手百开屏CPM采买的特例。

收益

得益于精准人群的覆盖,整个活动期间我们得到了以下结果:
1. 手百开屏的CTR对于百度提供的其他影视业平均水平提升45%。
2. 预告片播放次数相较于前几部电影的平均值提升50%。
3. 针对一些影院采用线下监测返店率与转化率, 就广告营销效果而言,被《环太平洋:雷霆再起》广告曝光的人群相较未曝光人群,有高于50%的返店率1与高于30%转化率2。

① 1 返店率:被监测到曾到达某影院影院、并在此次《环太平洋:雷霆再起》上映期见重返影院的人群比率,由返店人次/广告触达或未触达的总人数计算获得。
② 2 转化率:购票人群的比率,由购票数/广告触达或未触达的总人数计算获得。