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2020年03月17日

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近九成营销人员正在制定全渠道营销战略丨2020年第一季度英美地区客户互动研究报告

一家行业领先的制药公司:借推广活动所带来的销售额,占总销售额的25%

知名英国报业公司:实现了电子刊物阅读率200%的增长

他们能成功提升销售及客户体验的原因何在?

本期《客户互(hu)动研究报告》内容将为您(nin)带来(lai)有益借(jie)鉴。

近日,棋牌娱乐发布了2020年第一季度《客户互动研究报告》,该报告首发自2019年第三季度,并在此后以季度形式公开发布,为品牌和企业提供更深度的CRM和客户关系互动的洞察和趋势。不同于前两期报告内容将调查目标着眼于北美200名营销人员,此次报告将调研数据样本扩大到了来自美国和英国的400名主要品牌的营销人员,品牌涵盖零售、消费品、高科技、金融、旅游、媒体与娱乐、健康、保险以及非盈利机构等各类垂直行业。此次,报告将重点聚焦到营销人如何交付个性化客户体验进行专项研究,并通过案例分析探究实现客户体验提升的有效策略。

根据报告调查显示,营销人员均致力于交付个性化客户体验。除了在个性化营销方面增加预算、以及在营销技术应用和企业组织结构优化方面加大投入,近九成受访者都表示正在加快实施全渠道整合的营销策略。但是,致力于实现个性化体验的目标与营销人当前交付个性化体验的实际能力之间仍然存在差距

1. 实时个性化策略未得到应有的重视

根据调研显示,营销人员正在逐渐放弃传统的营销活动策略。今年第一季度,88%的营销人员正在转向制定更多的全渠道营销策略;此外,有84%的营销人员表示能够更加清楚的了解数字渠道(例如网站,社交和电子邮件)中的客户历程;80%的受访者会增加对客户需求的了解以便进行产品战略的改进。

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(图1:营销人员正在(zai)逐(zhu)渐放弃传统营销活动(dong)策略)

尽管战略已做调整,但只有四分之一的营销人员在营销活动中实现了个性化互动,其余四分之三的营销人员仍处于个性化策略定义的过程中。 这表示,在实时个性化策略方向还是有很大的增长空间。

(图(tu)2:营销人员自身(shen)个性(xing)化(hua)营销策(ce)略的(de)评估(gu)比例)

2. 数据未被充分利用

营销人员在营销策略的制定上非常依赖客户反馈。82%的营销人员在“客户反馈对产品战略制定和改进的影响程度”进行评分时,给出了7分或更高的数值。顾客的产品评论,客户服务数据和主要市场研究将进一步扩大消费者对产品战略制定的影响率。

(图3:客(ke)户反馈对(dui)产品战(zhan)略制(zhi)定和(he)改进的影响程(cheng)度(du)(du),由(you)0-10程(cheng)度(du)(du)逐渐(jian)递增)

84%的营销人员表现出对线上渠道(例如站点,搜索和展示)中客户历程的高度可见性。然而,仅有59%44%的营销人员表示对线下渠道和大众媒体的客户历程具有很高的了解程度。

(图4:营销(xiao)人员在(zai)哪些(xie)渠道具有对客(ke)户历(li)程的高(gao)度可见性)

3. 运营型技术与管理型技术同样重要

管理型技术(Management technologies)成为营销技术(MarTech)中被关注的重点,58%的营销人员更倾向于投资数据库和分析模型(管理型技术),而不是活动和决策管理工具(运营型技术)。而实现个性化营销的关键,恰恰需要将这些投资转移到更多的运营型策略上。

(图5:营(ying)销人员(yuan)选(xuan)择管理型技术(shu)与运(yun)营(ying)型技术(shu)占比)

4. 交互渠道略显单一

为进一步研究是什么原因促成超级个性化体验,我们对各个企业在跨渠道交互上部署的个性化相关技术做了调研。其中,78%的营销人员第一年仅在不足三种的数字渠道实施了个性化营销。

(图6:营销人员(yuan)在(zai)实施个性化营销的(de)首年(nian),覆盖的(de)数字渠道(dao)数量占比(bi))

而纵览总体实施情况,74%的营销人员表示实现了个性化营销的数字渠道不多于六个。根据2019年第四季度的研究,电子邮件,网站和数字媒体渠道是最常见的个性化渠道,而浏览器,移动推送,SMS / MMS和聊天等渠道则明显滞后。

(图7:营(ying)销人员(yuan)实施个性化营(ying)销至(zhi)今,覆盖数字渠道数量占(zhan)比)

5. 客户参与度指标被严重依赖

在衡量其营销工作的有效性时,营销人员表示非常依赖客户参与度指标。71%的营销人员认为客户参与度是关键,但只有40%的营销人员表示采用多点触控归因是一种策略。只有55%的营销人员会使用基于收益、客户保留率、投资回报率作为衡量工作指标。

(图(tu)8:衡量营(ying)销工作(zuo)有(you)效(xiao)性(xing)的各类指标占比)

值得一提的是,报告中还显示,英美在忠诚度策略和客户历程洞见方面存在差异,英国营销人员展现出了比美国营销人员更高的个性化营销成熟度

在查看为忠诚客户提供的特殊通道时,与美国同行相比,英国营销人员在使用忠诚度服务平台和定向的URL方面均比美国高了22%

(图(tu)9:英美(mei)营销人员为(wei)忠诚客(ke)户提(ti)供的(de)不同特(te)殊通道占比(bi))

相比于美国,英国的营销人员对于线下渠道的客户历程可见性高出了26个百分点

(图10:英美(mei)营销(xiao)人员对不同渠(qu)道的客(ke)户历程(cheng)可见性(xing)占(zhan)比)

英(ying)国在采用CDP和(he)DMP解决方案方面领(ling)先美国。

(图11:英美营(ying)销(xiao)人员(yuan)采用CDP和DMP解决方案(an)占比(bi))

此外,相比于美国,英国的营销人员已在更多的渠道中实现了个性化营销,其中57%的营销人员表示在五个及以上的渠道中实现了个性化营销,而在美国,这一比例为54%

(图12:英(ying)美营(ying)(ying)销人员已实(shi)现(xian)个性化营(ying)(ying)销的渠(qu)道数(shu)量占比(bi))

最后,在美国和英国营销人员看来,数据科学在企业不同职能下的部署重要性是否存在区别?大多数美国营销人员认为市场营销是数据科学的主要“归宿”,而英国营销人员认为,除了市场营销,其在IT与数据分析方面也具有较为重要的作用。

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