信之数据 达于成效

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2020年05月14日

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后疫情时代,打造超个性化和全联结的客户体验

2020年即将过半,疫情黑天鹅已给全国乃至全球各个国家的经济在不同程度上造成了损失,而股市熔断、原油暴跌则进一步加重了本就不容乐观的全球经济状况。在商业的世界,企业依然是给整体经济造血的重要驱动,因此面对当前的大环境,企业在为客户创造价值时,营销对企业的影响显得更为重要,同时也面临着诸多挑战。年初,棋牌娱乐曾发表《战“疫”期间,你的营销数字化准备是否充分?》一文,我们提倡CMO及所有营销人,面对不稳定的经济形势和接连不断的突发公共危机,危情之下,应变为上。疫情加速了企业的数字化进程,管理层和营销人员应采取积极的应对策略,把握数字化浪潮,更充分地利用数字化手段实现企业增长目标。但面对直播、云发布会等新数字化渠道的应用、技术平台的搭建、团队和资源的整合等,应该优先从何处着手呢?我们的建议是:客户体验。

营销的形式千变万化、琳琅满目,但万变不离其宗,内核仍然是以客户为中心,为客户创造价值。这也是棋牌娱乐最新发布的《市场营销使命》系列之《超个性化和全联结的客户体验》的核心理念。《市场营销使命》连续出版8年,代表了棋牌娱乐服务客户的核心理念和宗旨,也逐渐成为企业高管和CMO的重要参考依据和行动指南。今年,我们将超个性化和全联结的客户体验作为CMO的使命,因为超个性化(Hyper-personalization )和全联结客户体验将是CMO下一个至关重要的战场。我们正处在一个以客户为核心的期望经济(Expectation Economy)时代,消费者比以往任何时候都期望能从企业得到更多和自己强相关的体验,包括销售、服务和营销的全过程。许多平台和渠道都成功地让消费者拥有了这样的体验,并不断优化和自我提升。

过去,CMO主要负责将公司和产品销售给新的客户(重在销售过程),而现在是要不断的获得新客户,即拥有与客户实时互动、令客户满意、挽留客户、以及最大化客户全生命周期价值的能力。这就是为什么CMO和营销人在企业内部需承担更多责任,终极目标即是驱动增长,延伸来说,就是拥有客户数据以及全局客户体验。而要实现这一目标,就必须将超个性化体验跨维度地贯穿到企业所有与客户相关的业务部门,包括销售、服务、财务、物流、产品和渠道等。

使命一:交付整体的客户体验

受到疫情影响的并非只有企业,还有每一个消费者,之前曾被预测疫情后的报复性消费还未出现征兆,很多品类反而出现了不同程度的“消费降级”,有数据显示,看似繁荣的电商直播,部分退货率达到50%,由此可见,消费者的消费逐渐回归理性,对于产品的考量也更加多元,除了产品价值信息外,还有评论以及来自其他客户和行业评论网站的推荐等等,这些评论不只是基于购买过程,还基于过往的购买体验、客户服务、销售支持,以及产品的功能能否满足消费者的需求。每一条评论都会影响消费者对品牌的看法,并在某种程度上影响消费者的购买决策。面对更加“理性”的消费者,想要建立客户对品牌的认识和客户忠诚度,就需要打破企业内容设置的层层壁垒,更充分的全面了解客户、预测客户需求,并在每个客户触点、每个交互渠道交付更高水平的个性化服务和体验。

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使命二:拥有“识别”客户的能力

打造超个性化和全联结的客户体验,需要对真实客户有整体的把握和了解。今年一月,谷歌宣布将在未来两年内逐渐停止支持跨网站追踪用户的第三方cookies,此前火狐浏览器和苹果Safari都已经开始阻止第三方追踪用户Cookie数据。企业及品牌往往需要通过这一数据来把握消费者的偏好,制定营销策略,面对第三方Cookie逐渐退场的趋势,有营销人士正在通过将中国市场上被广泛使用的Device ID(设备号)和数字指纹提取技术等,作为限制Cookie后追踪用户数据的替代品。但这两项途径没有经过完整的用户授权,均存在隐性使用风险,且数据更多的仅为open ID,无法掌握消费者真实的购买历程、商品偏好等,因此并非长久之策。如何面对这一现状?企业需要尝试打造自身专有的“客户身份图谱”,把组织与客户统一起来,从市场营销和媒体传播到交易和服务,每一个环节都能够洞察和优化,这样才能更加持续稳定安全的了解客户,“看菜下碟”的打造客户体验。

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使命三:战略性的资源优化组合

客户体验的提高离不开营销资源的配置和整合。根据ANA调查显示,在过去三年内,70%的受访企业将一些原来由外部代理机构处理的固定业务转移到由企业内部完成,但同样,90%拥有内部服务机构的营销者仍在与外部代理机构合作,选择内部运营还是服务外包也一直是企业比较纠结的地方,企业在进行资源配置整合时,往往会从策略、媒体、分析、创意和技术这五大领域综合考量,选择自建还是外包时必要考虑的重要因素,除了成本,还需要针对创新能力、执行效率、熟练程度等进行多维的评估,纵使疫情期间资金有限,也不能一刀切的“唯成本论”,导致出现效率低下、沟通障碍等问题,最终因小失大,造成负面的客户体验,在市场上丢失企业竞争力。

疫情之下,没(mei)有企(qi)业可以侥幸逃脱,而在复杂的内外因下,只(zhi)有抽丝(si)剥茧(jian),明确(que)核心战(zhan)略,重(zhong)视客(ke)户体验(yan),才能化逆境(jing)为顺境(jing),制胜(sheng)市场(chang)。扫描下方二(er)维码(ma),免费下载完整版《超个(ge)性化和(he)全联结的客(ke)户体验(yan)》,查看更多使用方法(fa),以及企(qi)业依此提升(sheng)营销效(xiao)率、获得(de)业绩增长的成功应(ying)用案例。

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