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2020年08月18日

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棋牌娱乐2020餐饮品牌忠诚度分析

 

1、前言


2020年对于餐饮行业来说十分不易,最艰难的时刻已经过去,我们也欣喜地看到餐饮企业们已经逐渐恢复,正在把美味与安心带回到我们的日常。

棋牌娱乐(Merkle)客户忠诚度(du)团队长期保持着对各(ge)行业忠诚度(du)计划发展(zhan)的关注,并(bing)持续(xu)跟踪调研(yan)各(ge)个行业的标杆案例,希望(wang)对各(ge)行业客户建立品牌客户忠诚计划有所(suo)助力(li)。

本篇将从市场(chang)环境、顾(gu)客(ke)变化、企(qi)业(ye)(ye)策略几个(ge)方面阐述(shu)餐(can)饮行业(ye)(ye)的顾(gu)客(ke)忠(zhong)诚度(du)计划(hua),在论证(zheng)顾(gu)客(ke)忠(zhong)诚度(du)计划(hua)必要性的同时,也会针(zhen)对不同阶段(duan)的企(qi)业(ye)(ye)给出相应(ying)的忠(zhong)诚度(du)计划(hua)启动(dong)和升级的推荐(jian)策略。

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2、市场环境


    整体规模上来看,中国的社会消费品零售总额2019年为41万亿元,增长8.0%,其中餐饮收入4.6万亿,增长9.4%,餐饮消费增速高于整体消费增长水平,已经跨越了四万亿的门槛向五万亿迈进。

    与其他市(shi)场(chang)(chang)横向比较,每年的人均在外餐(can)饮消(xiao)(xiao)费,中(zhong)国为(wei)(wei)3062元(yuan)(yuan),美国为(wei)(wei)1.87万元(yuan)(yuan),日(ri)本为(wei)(wei)1.23万元(yuan)(yuan)。截至2018年,中(zhong)国的人均在外餐(can)饮消(xiao)(xiao)费增长仍然(ran)维持(chi)在5%以上(shang)的增速,市(shi)场(chang)(chang)的上(shang)升(sheng)潜力(li)与空(kong)间还是(shi)比较充足(zu)的。

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    从餐饮(yin)(yin)行业的(de)集中(zhong)度来(lai)看,中(zhong)国(guo)餐饮(yin)(yin)百强的(de)市占(zhan)率约为6%,而在(zai)美国(guo)市场中(zhong),TOP50的(de)餐饮(yin)(yin)企业占(zhan)据了(le)整个(ge)市场超过27%的(de)份额。可以看出,中(zhong)国(guo)餐饮(yin)(yin)市场在(zai)集中(zhong)度上(shang)仍然(ran)相对较低(di)。诚然(ran),这与中(zhong)国(guo)消费者的(de)地区差(cha)异、饮(yin)(yin)食(shi)习惯等有很强关联,但客(ke)观上(shang)也(ye)反映(ying)了(le)中(zhong)国(guo)餐饮(yin)(yin)市场上(shang)的(de)全(quan)国(guo)性(xing)品(pin)牌目前是相对缺失的(de)。在(zai)跨过四万亿的(de)门槛之后,餐饮(yin)(yin)行业将进入品(pin)牌突围阶段。

餐(can)饮业素来(lai)有(you)“三高一(yi)(yi)低”的(de)特点:房租高、人力成本(ben)高、食材成本(ben)高、毛(mao)利低,众多(duo)餐(can)饮企业在(zai)发展(zhan)到(dao)一(yi)(yi)定阶(jie)段都会(hui)选择连锁化(hua)、规(gui)模化(hua)。但在(zai)中(zhong)国(guo),餐(can)饮业连锁化(hua)率约(yue)5%,相(xiang)较(jiao)于(yu)美国(guo)市场中(zhong)的(de)30%连锁化(hua)率仍就较(jiao)低,未来(lai)仍具备(bei)想象空间,优秀(xiu)的(de)国(guo)产餐(can)饮连锁品牌会(hui)有(you)机会(hui)脱颖而(er)出。

今年以来的(de)(de)(de)疫(yi)情(qing)影响对餐饮业的(de)(de)(de)整体发展(zhan)是一次(ci)(ci)沉(chen)重打击(ji),餐饮品牌可能会在疫(yi)情(qing)之后(hou)迎来一次(ci)(ci)洗牌。这对企业的(de)(de)(de)抗风险能力提(ti)出了(le)更高要(yao)求,也为一些(xie)能够(gou)沉(chen)稳应对的(de)(de)(de)企业提(ti)供了(le)新(xin)的(de)(de)(de)突围机会。

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超过(guo)四(si)万亿规(gui)模(mo)的(de)市场(chang),已经(jing)养成(cheng)的(de)外(wai)食消费习惯(guan),是餐(can)饮(yin)(yin)业(ye)(ye)可以持续(xu)向好的(de)底(di)气,后疫情(qing)时(shi)代(dai)的(de)餐(can)饮(yin)(yin)企(qi)业(ye)(ye)仍然(ran)未来可期,品(pin)牌化、规(gui)模(mo)化将是餐(can)饮(yin)(yin)企(qi)业(ye)(ye)下一阶段的(de)突围重点(dian)。


3、顾客变化


对于企业来说,在赢得客户忠诚之前,首先要做的是了解你的客户。对于餐饮企业来说,他们也需要知道今天面对的是怎样的消费者。

    根据美团点(dian)评的数据,目前中(zhong)国(guo)的餐(can)饮消(xiao)费者,90后(hou)(hou)占(zhan)比超过(guo)51.4%,已经(jing)超过(guo)了70后(hou)(hou)、80后(hou)(hou)餐(can)饮消(xiao)费者之和,餐(can)饮客户比以前更(geng)加年轻。

    93.2%的(de)消费者外(wai)出时会选择支(zhi)付(fu)宝或(huo)者微(wei)信,餐饮(yin)业已经成为本(ben)地生活服务(wu)行业中互联网(wang)化最高的(de)行业,移动支(zhi)付(fu)已经成为餐饮(yin)企业标配。

艾瑞调查显示,消费(fei)者(zhe)在选择(ze)餐厅时,主要考(kao)(kao)虑的因(yin)素(su)为口碑、价格、位(wei)置,同时在线(xian)支付、手机点餐、在线(xian)等位(wei)也会纳入考(kao)(kao)量(liang),餐饮(yin)客户愈发重(zhong)视线(xian)上体(ti)验。

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疫(yi)情(qing)影响下的餐饮企(qi)业更需要时刻与客户保(bao)持联系,如今企(qi)业已经意识到(dao)线(xian)上渠道的重要性,不仅广泛开展线(xian)上外卖(mai)、食材零(ling)售,还在(zai)线(xian)上保(bao)持着与顾(gu)客的高频互动(dong),以期疫(yi)情(qing)缓解之时他们能够(gou)再(zai)次光(guang)临。

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面对(dui)着这样一群更年轻的(de)、成长于移动(dong)互(hu)联网时代的(de)食客,餐(can)饮企业不仅要做(zuo)到好吃卫生这样的(de)基本要求,对(dui)于线上线下的(de)服务与互(hu)动(dong)也都提出了更高(gao)要求。


4、企业策略


针对餐饮企业的客户忠诚度策略,Merkle从中国餐饮50强中选择了34家非团餐且连锁门店数量超过100的餐饮品牌进行深入分析。

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从(cong)类型来(lai)(lai)看,头(tou)(tou)部企业中最(zui)多的(de)是(shi)快餐小吃(chi)类,占(zhan)比(bi)44.12%;从(cong)门(men)店数(shu)(shu)量上来(lai)(lai)看,88.24%的(de)企业门(men)店数(shu)(shu)量在(zai)1000家以(yi)下,头(tou)(tou)部企业以(yi)连(lian)锁快餐占(zhan)比(bi)居(ju)多。调研企业中有(you)超过半数(shu)(shu)都选择了多产品线(xian)(xian)/品牌线(xian)(xian)布局,以(yi)期覆盖不同客(ke)群。

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34家(jia)企(qi)业(ye)全(quan)(quan)部接入(ru)第(di)三方O2O平(ping)台(美团点评/口碑(bei)),且全(quan)(quan)部拥(yong)(yong)有(you)(you)(you)(you)企(qi)业(ye)主体公众号(hao)(hao),有(you)(you)(you)(you)4家(jia)企(qi)业(ye)拥(yong)(yong)有(you)(you)(you)(you)品(pin)牌独(du)立APP。有(you)(you)(you)(you)7家(jia)企(qi)业(ye)在(zai)第(di)三方O2O平(ping)台上(shang)接入(ru)了(le)会员体系,33家(jia)将会员入(ru)口放在(zai)了(le)微信公众号(hao)(hao)的一(yi)级菜单中。设有(you)(you)(you)(you)线(xian)上(shang)排位的企(qi)业(ye)有(you)(you)(you)(you)20家(jia),占(zhan)比(bi)58.82%,设有(you)(you)(you)(you)线(xian)上(shang)点餐的企(qi)业(ye)有(you)(you)(you)(you)29家(jia),占(zhan)比(bi)85.29%。加(jia)强(qiang)线(xian)上(shang)运(yun)营是头部企(qi)业(ye)的共(gong)识。

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34家(jia)企(qi)(qi)业(ye)中有(you)32家(jia)接入了(le)第三方(fang)外卖平台,其中有(you)2家(jia)在外卖平台也接入了(le)会员(yuan)体系。开(kai)展自(zi)营外卖业(ye)务(wu)的企(qi)(qi)业(ye)有(you)16家(jia),占(zhan)比47.06%。外卖已经成为了(le)餐饮(yin)企(qi)(qi)业(ye)新的增长点。

另外(wai)一个显著的趋势是餐饮零售化(hua),34家企业中有(you)24家开(kai)展自营商城业务,占比(bi)70.59%,其(qi)中19家接(jie)入了天猫(mao)(mao),其(qi)中3家设有(you)天猫(mao)(mao)店(dian)铺会(hui)员(yuan);11家接(jie)入了京东(dong),其(qi)中4家设有(you)京东(dong)店(dian)铺会(hui)员(yuan)。

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付费(fei)会员方面,肯德(de)基、德(de)克士、西(xi)贝(bei)等(deng)连锁规模(mo)较大的(de)企(qi)业设有付费(fei)增值会员服务,在忠诚度计划上提供了更多样的(de)方案(an)。

具(ju)体到头部企(qi)业(ye)的顾客忠诚度计划方面,调研显示,微信公众(zhong)号(hao)仍属于餐饮企(qi)业(ye)首(shou)选的会(hui)员招募渠道,餐饮企(qi)业(ye)可以(yi)通过扫码取号(hao)排队、扫码点(dian)单等方式将客户引流至(zhi)公众(zhong)号(hao)。在此基础之上,公众(zhong)号(hao)可以(yi)通过定期(qi)地推送来(lai)维(wei)护会(hui)员,丰富会(hui)员经营策略。

支(zhi)付(fu)宝作为支(zhi)付(fu)工具(ju),也(ye)很容易(yi)在餐饮消费(fei)场景帮助企业进行会员招募。同时,支(zhi)付(fu)宝推出的先享权益(yi)后付(fu)费(fei)“轻会员”模式也(ye)大(da)大(da)提高了该渠(qu)道的会员招募效率(lv)。

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品牌自有APP在会员运(yun)营(ying)上(shang)拥有最高(gao)的灵(ling)活度(du),但运(yun)营(ying)门(men)槛较(jiao)(jiao)高(gao),更适合发展到一定规(gui)模,会员基数较(jiao)(jiao)大、消费频次较(jiao)(jiao)高(gao)的餐饮企业。

不同类型的(de)(de)、处在(zai)不同发展阶(jie)段的(de)(de)餐(can)饮企业应该根据自身情(qing)况(kuang)选用适宜自身的(de)(de)忠诚度(du)策略,我们将餐(can)饮业常见策略汇(hui)总(zong)整理为基础、进阶(jie)、付费三类。

    【基(ji)础策(ce)略】以折(zhe)扣、优惠为主的会员(yuan)基(ji)础营(ying)销

所有餐饮(yin)企(qi)业都可以(yi)从下列(lie)接触(chu)策略入手建立起自身(shen)会员营销体系。基础策略启动门槛较低,但也(ye)需要(yao)选择适合企(qi)业自身(shen)的策略组合。

策略1

    【进阶策略(lve)】以互动(dong)、权益为主(zhu)的会(hui)员(yuan)价值挖掘

进阶(jie)(jie)(jie)策略需要根据企业自身发(fa)展阶(jie)(jie)(jie)段、信息化水平、营销预算来进行选(xuan)择。进阶(jie)(jie)(jie)策略的核心在于增(zeng)强会员(yuan)粘性(xing),以丰富的互动方式挖掘更多会员(yuan)价值。

策略2

    【付费(fei)策略】通(tong)过付费(fei)服务与(yu)会员加深联系

付费(fei)策(ce)略并非适合所有企业,与商业模式(shi)和(he)已有会员忠诚(cheng)度紧(jin)密相关。完全付费(fei)会员与付费(fei)购买(mai)优惠包是常见的(de)付费(fei)模式(shi),目标(biao)都是为了绑定(ding)客户(hu)消费(fei)习惯。

策略3

基础、进阶、付费策略都需要量体裁衣,根据企业自身情况进行合理组合,才能最终帮助企业与顾客建立更良好的互动关系,赢得顾客长久的青睐与信赖。
中国餐饮行业的规模依然有很大增长空间。每年超过四万亿规模的市场,已经养成的外食消费习惯,是餐饮业可以持续向好的底气,后疫情时代的餐饮企业仍然未来可期,品牌化、规模化将是餐饮企业下一阶段的突围重点。

 

 

作者:王荆沁 
客户忠诚度咨询顾问 - Merkle LSG

拥有CRM/Loyalty领域(yu)超过(guo)5年的(de)工作经(jing)验(yan),服务过(guo)电(dian)子、零售(shou)、金融等不同行业的(de)标杆客(ke)户。在品牌客(ke)户忠诚度的(de)策略咨询(xun)、方案(an)升(sheng)级、系统实施、平台(tai)运营(ying)的(de)全(quan)案(an)服务上(shang)具备丰富(fu)的(de)行业洞察与实操经(jing)验(yan)。

 

 

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